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产品包装造型语言字体设计论文

更新时间:2019-10-09 17:34:41

一、汉字字体设计在产品包装中的语言表达

在汉字的发展过程中,历经时代的变迁,每个时期所形成的字体形式有着各自的艺术特征。书法字体不同的字体形式具有不同的风格特点,隶书和篆书传统、典雅,具有装饰性和规律性;楷书形态端正严谨,具有现代性;草书的随意性强,整体洒脱豪放。

1.表象装饰设计

表象装饰设计的含义是将文字的全部或者部分以纹样进行装饰,使汉字图形化。装饰化文字有着鲜明的图案装饰效果,既有传递信息的实用性,又可以直观地展现文字的形态之美,给人以视觉美感。表象装饰可以从文字笔形装饰、文字结构装饰以及文字整体风格装饰三个方面进行。

(1)文字笔形装饰

汉字字体是由不同笔画构成的,每一?#30452;?#30011;的外形被称为笔形,不同笔形同样的结构会产生不同风格的字体,如,宋体字起笔落笔处带有装饰色彩,有棱有角、造型丰富;黑体字横竖粗细一致,笔形统一,风格较为严谨。所以,在运用表象装饰时,强调对文字内部笔画的改造,注重笔画的曲直、弧度、转折、水平与斜度等因素的变化,对字体的整体风格会起到质的影响。针对笔形的装饰有三种方法:第一,拉长或缩短笔画,通过局部笔画的改造,形成视觉点吸引视线,运用于包装可以加强整体的感染力。如,优乐美奶茶商标设计中“优乐美”三个字的笔形圆润,具有轻松休闲的感觉。另外,设计者把“美”字的左一撇延长,巧妙地将“优”和“乐”两字整合到一块,这样的设计使得“优乐美”三个字形成一个整体,形成一个视觉重心,强化了产品的主体。第二,将相同笔画连接形成一个整体,或者?#20005;?#37051;的字连接使之呈现高低错落的视觉感,增添画面的节奏感。陈幼坚为“?#23545;?#20142;”洗衣液所设计的品牌名称,保留了宋体字横细竖粗的字体形态,整体造型右倾,在不失端庄、秀丽的基础上,增添了一丝活跃感。他将“?#23545;?#20142;”三个字在笔画上进行串联,形成了一个整体。“亮”字最后收尾的笔画造型犹如一轮月牙,符合“月亮”这一形象。另外,从整体造型来看,经过设计的字体形式飘逸,犹如水流一般,福州ktv招聘富有动感,贴合洗衣液这一产品的属性。第三,在笔形变化的同时,加强笔画之间及字与字之间的负形部分,丰?#25442;?#38754;内容,强化字体的形象,增加视觉冲击力。陈幼坚为“美心冰皮月饼”设计的包装中,将“美心”二字填充于整个包装,利用文字笔画划分,形成负形区域,再将负形区域结合?#36127;?#33394;块做图形处理,弱化了文字属性,增添了形式美感,富有现代气息。

(2)文字结构及整体风格的装饰造型语言

汉字以方块结构体现,整体造型简洁大方、严谨端正,汉字结构的标准是以把握字体结构的视觉重心为主。但是在包装设计中要根据包装画面的需求、包装的造型形态以及产品属性等因素,对字体进行设计。改变形体的框框,产生独特的美感,使字体具有创意及个性,丰富包装的画面,增加趣味性。如,奥利奥饼干包装的商标设计,设计师结合产品轻松、休闲的产品属性,将严谨、呆板的方块结构设计成圆体的结构,带给人亲切、舒适的感觉,犹如饼干带给人的甜蜜滋味,趣味无穷。除了局部笔形和外形结构的变化设计以外,还可以对每个文字单独处理,与包装图案结合或采用软件制作效果,从而改变字体的整体风格。在展现每个汉字个性特征的同时,应保持字与字之间关系的和?#24120;?#20351;整体统一。统一风格的关键在于对字体大小、字形方圆、肌理效果等方面的考虑。

2.意象装饰设计

产品包装的字体设计中,字体的形式和内容需要紧密地结合在一起。有什么样的产品内容,就有什么样的字体形式。意象字体设计作为产品包装中的符号媒介字形,以线条为主的点线面组合,如同诗歌在语言的声调的基础上发展起来一样,字体上的装饰设计是以文字的形?#30784;?#32447;条为基础进行设计的。字义相当于诗的意象,字形、线条的组合相当于诗的声韵,汉字属于表意文字,往往是义寓于形。在进行汉字设计时可将文字图形化,由形传义,将心中意象与文字结合,通过图形将其表现出来,丰?#25442;?#38754;,增加感染力。

(1)形义形象设计造型语言

任何艺术种类都有共通的规律,字体设计是一种综合的艺术。汉字字体设计力求把字的线条和意义结合起来,甚至和绘画造型相结合。图形艺术是以点、线、面、色?#23454;?#21508;种手段表现外物的视觉形?#30784;?#24418;义形象设计是利用文字含义与图形元素的相似性把两者组合在一起,?#38405;?#20123;笔画进?#22411;?#24418;的替换,实现“形”和“义”的统一。如,大大卷泡泡糖的品牌名称设计将“卷”字的下半部分结构进行了改造,结合了“卷”的字面含义与产品的造型特点,设计后的造型生动,富有新意。在产品包装的字体设计中,要求汉字的笔画本身和图形有?#26082;?#36830;贯的相似造型,设计时的基本要求?#24378;?#38388;位置和产品内容相结合,图形布置的形式要和汉字的笔画有联系,从而表现出饱满、强烈的视觉效果。

(2)字义形象设计造型语言

字义形象设计是运用与文字含义相符的创意元素对文字进行设计。利用共同材质或是产品的外观特点,将有联系的元素添加到字体中,使消费者看到文字的同时联想?#36739;?#20851;的事物,丰富字体外观,增加趣味性。将字义形象设计运用于包装设计,如对于一段描绘自然景观的文字,在清晰传达文本内容的基础上对每个文字进行视觉美化,丰富其视觉形象?#25442;?#23558;汉字的部分笔画进行替换,使得笔画与元素达到和谐统一。福州夜总会招聘对自然元素的选用基于对其的联想和分析,并?#36816;?#20204;进行抽象化处理。每个汉字运用相同的自然元素,制造出相同的肌理效果,使整体风格保持一致。将制作完成的文字组合起来,呈现出的不仅是文字的内容,更是一种自然意境。此类设?#21697;?#27861;多运用于传统产品的包装设计。市面上有许多茶叶的包装运用茶叶的图形元素代替文字的某一部分,不仅明确了包装产品的属性,还能带给消费者清新自然的茶?#29616;?#32654;。又如一些酒类产品,字溶于水,产品的香醇跃然纸上,令消费者未饮先醉。字义形象设计的造型语言丰富多变,它的视觉造型语言在产品内容的表达上更加奔放、生动,更能表现设计师的思想感情。

3.书法字体的造型语言的表达

书法首先是文字,文字是语言的符号,语言又是思想的表现。书法作为一种抽象的造型艺术,既有画面感又有文字的传播力。它和文字又有一定的区别,更是一种综合性的艺术。书法字体因其产生的年代以及笔画结构的不同而表现出不同的韵味。将其应用于包装设计中,效果十分独特,能够丰富产品的内涵,有助于提升产品的价值。书法字体是在文字的形?#30784;?#32447;条的基础上发展起来的。将作为书法的文字用于包装设计,设计者不仅要理解文字所代表的意义,在设计艺术中,还要力求把字的线条和字的意义结合起?#30784;?#20135;品包装设计中的书法艺术,其文字内容十分重要,有什么样的内容就有什么样的形式。在包装设计中,书法字体的选用与商品类型有着密不可分的联系。它有作为语言符号的意义,同语言的声音符号一样,可以引起意象;它还有作为符号媒介的字形,一种以线条为主的点、线、面的组合。中国书法兼有点、线、面,这与拉丁文字不同。当然,点、线、面在中国书法发展史上的作用也有所不同。隶书与篆书的艺术风格古老,具有装饰性色彩,多用于高档的礼品包装设计,展现传统高雅的品质。楷书的字形结构规?#19969;?#31168;美,具有现代气息,多适用于家电、五金机械类以及科技含量?#32454;摺?#32467;实而精密的产品包装设计。行书的笔画随意,具有轻松、流动的特点,适用于特产以及酒类的外包装。以茶叶包装为例,品牌名“铁观音”运用行书书体,笔形自?#24359;?#27969;畅。在文字商标下面配上了具有传?#31243;?#24449;的白描图案,使整个包装营造了一种优雅、闲情逸致的氛围。茶文化与汉字书法都是中国传统文化的代表,将两者结合在一起,使得茶品包装更具有中国文化的特色,强化了产品的文化价值。“古越龙山”绍兴酒品牌名的设计(图2),运用隶书书体的形式表现了字体本身的艺术风格,凸?#22278;?#19988;强化了产品的大气与豪迈之感,与以陈为贵、甘香醇厚的酒品风格相协调,从书法的意?#25104;?#34920;现出酒的历史文化。日本设计师也经常把书法元素运用于现代包装设计中。如,日本的国酒“清酒”包装上的书法运用(图3),日本设计师多注重对书法个性及意境的表现。书法元素作为包装设计中的主要元素,不同的组合、位置的排?#23567;?#22823;小、布局等组合成富有水墨色彩的抽象图形,形成极具东方风韵的包装风格。书法作为汉字的一种抽象的表?#20013;?#24335;,由于产生时代的不同,表达的意蕴也不尽相同。设计师可以此联系产品属性,探究多样的书法造型,为产品带来不同的视觉效果及艺术价值。

二、文字的编排组合的重要性

汉字字体设计的成功与否,不仅在于字体设计本身,也在于文字编排组合是否得当。对文字的编排除了对文字的字体、大小、位置、颜色的处理之外,还应?#27599;?#34385;视觉引?#32908;?#35270;觉美感以及个性追求等。文字编排不?#20445;?#20197;致缺乏视线的引导性,这样不但影响了字体本身的美感,更阻碍受众的阅读,影响整体视觉传达的效果。主体文字主要包括品牌和商品名称,在包装中处于重要的位置,主要是从商品的属性及整体形象考虑设计。品牌名称在编排上要注意文字的方向、大小、颜色等方面的问题,在整个包装中具有个性、醒目的特点。说明性文字一般采用标准字体,设计师要注意对字体的方向、大小、位置及疏密的处理,协调与画面图形、品牌名称和其他要素之间的主次关系,使整体达成统一。不同的字体形态有不同的视觉走向,设计师要根据不同字体的字态流向进行编排组合。如在可口可乐的品牌名设计中,由于考虑到?#21487;碓不?#24418;的造型特征,将品牌名横向放置,最大面积地加以展现。字体设计结合了产品现代、激情、乐观的品牌属性,波浪形飘带图案与品牌名称的编排视觉流动方向统一,布局和谐、醒目。维他命水瓶子的包装采用单纯的色彩,中心对齐的编排形式突出商品的名称,简洁、大气的编排设计通过有限的面积给人留下深刻的印象。因此,合理的文字编排组合对字体设计具有锦上添花的作用,在强化包装整体的视觉感受的同时,使消费者对产品留下良好的印象,增加对商品的信任度。

三、结语

汉字作为中华文明的载体之一,凝聚着民族形象、思维观念和审美心理。汉字元素的运用,不仅使包装设计具有民族色彩,而且更贴近人们的生活。汉字字体设计在包装设计中的运用不仅使商品带有民族色彩,而且让商品更具有文化内涵,有助于产品推广。包装设计的目的是吸引?#19997;汀?#20419;进销售,而字体设计对于信息的传达起着决定性的作用。文字拥有传达信息的特点,汉字又具有象形表达的优点,对汉字进行字体设计,使它的作用不仅停留在文字本身,而且利用画面传播,起到以个性、福州夜场招聘醒目的姿态传达品牌形象及理念的作用,促进消费者的购买?#24418;L教?#27721;字字体设计在产品包装中的视觉造型作用,分析其在?#22812;?#21253;装设计领域中的价值与意义,是研究汉字字体设计在包装设计中运用的一个重要课题。


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