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微信紅包的數據解讀

更新時間:2017-01-15 11:26:56

微信紅包幾乎是一夜之間火爆得一塌糊涂,二十六號「微信紅包」公眾帳號上線,到了第三天,就看到有人說「一個微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡」,然后又有幾家媒體跟進說「業內普遍預計數量超過1億」。這個數據足夠驚人(當然也不可能是真實的)。

這些消息,尤其是不靠譜的數據的直接刺激下,騰訊市值突破一萬億港幣大關。接著又看到有人說這幾天炒騰訊股票賺了不少錢。

我發了一條微博說「那些亂傳微信紅包活動中綁定了一億銀行卡的人要么是腦殘,要么應該作為造謠者抓起來。」這個說法倒是無意中讓不少人中槍,因為不少朋友居然真的相信了這個數據,包括我很敬佩的一位朋友。我不信這個數據,直接原因就是這個數據并非來自騰訊官方,畢竟這是個能影響股價的數據,不會這么草率 - 實際上財付通也很快否認了這個說法。數據來源不清楚,這是其一;其二,一兩天之內如果有上億銀行卡綁定的事情是不可能做到的。

我的判斷邏輯其實挺簡單,目標受眾群體有多大:紐約時報報道中提到,微信月活躍用戶有三億。注意這是月活躍數據,48 小時內用戶活躍大約是多少? 樂觀的估計 2 億用戶是一個上限,這 2 個億的用戶能有 50% 綁定銀行卡? 完全不可能。即使三億用戶都在這兩天活躍,那也要有三分之一的人綁定銀行卡,這也是做不到的。

微信紅包是一次病毒營銷的經典案例,其實也可以從傳染病學的估算模型來判斷究竟有多少用戶會被「感染」。這個計算起來稍微復雜一點,但應該能大致推算出來數量級。

對這類數據,參與其中的人最容易將其夸大,「我認識的人玩瘋了」;沒參與的人則又會覺得其實沒什么,「我認識的人沒人玩」,這兩種反應其實都是最常見的認知錯覺。

這種認知錯覺有的時候挺坑人的。舉個例子,比如一個創業者,創業方向是可穿戴硬件,他平時關注的信息微博微信里的內容,接觸到的人參加的會議,都是跟他的創業方向密切有關的,久而久之,會形成一種認知,真的以為這個領域就是世界的全部,其實當然不是那么回事。

話說回來,微信紅包是一次成功的戰役。據說馬云也感嘆這次是一次成功的「珍珠港偷襲」,真實性有待確認。今早看到,騰訊公布了部分的微信紅包用戶數據,「除夕夜參與紅包活動的總人數達到 482 萬」,不確定「除夕夜」是否包括除夕一整天,這個數據是不是真的,也不好說,不排除騰訊特地保守一點。

微信這個數據一透露,或許有些媒體又會寫「阿里松了一口氣」,言外之意「你看實際上也沒這么厲害嘛」,但我覺得,阿里應該更著急才對。騰訊這次幾乎沒投入其他資源來做紅包這件事,如果將各種推廣資源做進來,靠微信的強用戶關系去拉動用戶使用習慣,支付寶靠什么應對? 除了砸錢之外沒有更好的辦法了,你沒有用戶關系只能干著急。

移動支付戰役這一場騰訊完勝。我個人覺得打車軟件春節后也不用折騰了,本來騰訊和阿里還寄希望于你們去普及移動支付呢,結果微信一個團隊只用了 10 天,一分錢沒砸,趁著春節兵不血刃把這個事兒做這么漂亮。你們還折騰啥呢?

打車軟件激活的移動支付用戶大概是百萬量級的,微信紅包整個春節期間能拉動的移動支付用戶則會是千萬量級。這是我的推測。你覺得是否可信?

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